春節(jié)是觀察中國(guó)消費(fèi)動(dòng)向的重要窗口。近年來(lái)，隨著縣域即時(shí)零售從無(wú)到有、從有到優(yōu)、從城市到鄉(xiāng)村的快速發(fā)展，越來(lái)越多人選擇輕裝回家、到家再買，年貨、生鮮、日用品、禮品，打開(kāi)手機(jī)就能下單，短時(shí)間即可配送到家。

春節(jié)往返，人們的行李明顯變少變輕了。曾經(jīng)大包小包、肩扛手提的返鄉(xiāng)場(chǎng)景越來(lái)越少見(jiàn)，取而代之的是輕裝簡(jiǎn)行，“人先到家、貨隨人到、隨買隨用”成為新年俗。這一轉(zhuǎn)變，得益于城鄉(xiāng)流通體系的日益完善、縣域即時(shí)零售的快速普及，更是我國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)潛力持續(xù)釋放的生動(dòng)寫照。

春節(jié)是觀察中國(guó)消費(fèi)動(dòng)向的重要窗口。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，春節(jié)返鄉(xiāng)總要提前置辦年貨、裝滿行囊，把城市里的商品帶回縣城與鄉(xiāng)村，本質(zhì)上是城鄉(xiāng)商品供給存在差距、消費(fèi)服務(wù)不夠便捷的現(xiàn)實(shí)反映。近年來(lái)，隨著縣域即時(shí)零售從無(wú)到有、從有到優(yōu)、從城市到鄉(xiāng)村的快速發(fā)展，越來(lái)越多人選擇輕裝回家、到家再買，年貨、生鮮、日用品、禮品，打開(kāi)手機(jī)就能下單，短時(shí)間即可配送到家。

近年來(lái)，我國(guó)即時(shí)零售保持高速增長(zhǎng)，增速持續(xù)高于社會(huì)消費(fèi)品零售總額平均水平。有關(guān)研究顯示，2026年我國(guó)即時(shí)零售規(guī)模將突破1萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到2萬(wàn)億元，“十五五”時(shí)期年均增速將達(dá)12.6%。以三、四線城市和縣城為代表的下沉市場(chǎng)，承載著我國(guó)70%的人口和60%的社會(huì)消費(fèi)品零售總額，是消費(fèi)增長(zhǎng)最快、潛力最大的區(qū)域之一，即時(shí)零售空間廣闊。

從春節(jié)期間的情況看，縣域即時(shí)零售早已突破外賣點(diǎn)餐的單一場(chǎng)景，呈現(xiàn)多品類、廣覆蓋的鮮明特征：從春聯(lián)掛件、酒水飲料等年貨禮品，到奶茶咖啡、地方特色菜等餐飲需求，從柴米油鹽、農(nóng)資農(nóng)具等剛需產(chǎn)品，到寵物用品、電子產(chǎn)品等個(gè)性化商品，“外賣買萬(wàn)物”的消費(fèi)模式日益普及。返鄉(xiāng)群體的需求倒逼供給升級(jí)，連鎖品牌加速下沉、本地中小商戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型，讓縣域即時(shí)零售既能覆蓋日常所需，也能承接升級(jí)需求，既有城市品質(zhì)，又不失家鄉(xiāng)年味，“城鄉(xiāng)消費(fèi)無(wú)差別”的節(jié)日體驗(yàn)逐步成為現(xiàn)實(shí)。

今年還有兩個(gè)新現(xiàn)象值得關(guān)注。一是場(chǎng)景化消費(fèi)特征凸顯。依托縣域文旅消費(fèi)熱潮，滑雪、游泳、國(guó)潮等場(chǎng)景化商品訂單大幅增長(zhǎng)。二是“AI+即時(shí)零售”成為新潮流。春節(jié)期間，通過(guò)千問(wèn)“一句話點(diǎn)外賣”的訂單中，近半數(shù)來(lái)自縣城，有不少老年用戶因?yàn)锳I首次嘗試閃購(gòu)?fù)赓u服務(wù)。

人口流動(dòng)帶來(lái)的消費(fèi)遷移，固然是春節(jié)假期縣域即時(shí)零售火熱的重要?jiǎng)恿?，但更深層的推?dòng)力來(lái)自需求升級(jí)、基建完善、技術(shù)賦能與政策支持的共振。需求端，伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的縣域青年，對(duì)高品質(zhì)、便利性和多元化有更高要求，“即時(shí)滿足”正從可選變?yōu)楸匦??；A(chǔ)設(shè)施層面，縣域商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施加快升級(jí)，物流配送效率持續(xù)提高，為即時(shí)零售發(fā)展打牢基礎(chǔ)。政策層面，近年來(lái)國(guó)家持續(xù)推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)，完善縣鄉(xiāng)村三級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，鼓勵(lì)即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)發(fā)展，一系列利好政策破除市場(chǎng)壁壘，引導(dǎo)平臺(tái)與商戶向縣域市場(chǎng)深耕。

縣域即時(shí)零售“馬力十足”，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)向下扎根、向上生長(zhǎng)的蓬勃力量，其中傳遞出3個(gè)重要信號(hào)：一是縣域消費(fèi)市場(chǎng)的潛力正在加速釋放，成為拉動(dòng)消費(fèi)的新增長(zhǎng)點(diǎn)；二是數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的融合，正在重塑縣域商業(yè)的生態(tài)格局；三是城鄉(xiāng)消費(fèi)差距逐步縮小，縣域消費(fèi)者的獲得感和幸福感持續(xù)提升。同時(shí)，即時(shí)零售催生的騎手、分揀員等靈活崗位，讓返鄉(xiāng)人員、農(nóng)村剩余勞動(dòng)力實(shí)現(xiàn)就地就近就業(yè)，增強(qiáng)了縣域就業(yè)市場(chǎng)的彈性與活力。

也要看到，推動(dòng)縣域即時(shí)零售持續(xù)健康發(fā)展，仍需多方發(fā)力。要持續(xù)完善縣域基礎(chǔ)設(shè)施與物流體系，推動(dòng)人工智能等前沿技術(shù)加速落地應(yīng)用；強(qiáng)化對(duì)縣域商戶的數(shù)字化賦能，特別是幫助小微商戶跨越“數(shù)字鴻溝”；推動(dòng)即時(shí)零售與特色產(chǎn)業(yè)深度融合，讓即時(shí)零售成為縣域產(chǎn)業(yè)升級(jí)的助推器。