編者按：2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)。習(xí)近平總書記在主持學(xué)習(xí)時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。黨的十九屆四中全會《決定》明確提出，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。以習(xí)近平同志為核心的黨中央站在國家治理高度，為加快推動媒體融合發(fā)展、建立全媒體傳播體系指明了方向、提供了遵循。一年多來，各級各地媒體如何貫徹落實中央要求？融合發(fā)展向縱深推進(jìn)取得哪些新進(jìn)展新成效？敬請關(guān)注“社長總編談媒體融合”專欄報道。

習(xí)近平總書記強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關(guān)系，不能搞“一刀切”“一個樣”。

農(nóng)民日報立足“專業(yè)黨媒”的定位，以“差異思維”“工具思維”“合作思維”，再造編輯記者認(rèn)識，細(xì)分化發(fā)展各個平臺，定制化進(jìn)行工具創(chuàng)新，聯(lián)合化進(jìn)行宣傳報道，提升了傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

用好“差異思維”，細(xì)分用戶、平臺、內(nèi)容，構(gòu)建全渠道傳播格局

專業(yè)黨媒的媒體融合之路被三個問題交織困惑：是堅持專業(yè)傳播，還是搶抓大眾熱點？是牢守自有平臺，還是緊跟風(fēng)口入駐其他平臺？是“一次采集，多種生成，多元傳播”，還是“一體策劃、多元生產(chǎn)、分眾傳播”？

經(jīng)過近一年的探索，我們初步得出了答案：這些問題不是非此即彼的關(guān)系，而是要圈層傳播和破圈傳播兩條路齊頭并進(jìn)，實現(xiàn)全渠道傳播。要按照各自的規(guī)律，在定位、用戶、手段、內(nèi)容、平臺等各個方面用好差異思維，做好差異選擇。

傳播黨和國家“三農(nóng)”大政方針是農(nóng)民日報的存身之本和使命擔(dān)當(dāng)，無論是農(nóng)民日報的傳統(tǒng)媒體還是新媒體，都必須牢記使命。農(nóng)民日報的圈層內(nèi)用戶，包括農(nóng)業(yè)農(nóng)村系統(tǒng)的管理部門和基層黨委政府，專門從事農(nóng)業(yè)的新型經(jīng)營主體、企業(yè)，從事農(nóng)業(yè)研究的理論和科技工作者，廣大的農(nóng)民群眾等；圈層外用戶主要是社會公眾。

長期以來，農(nóng)民日報和中國農(nóng)網(wǎng)一直堅持服務(wù)圈層內(nèi)，作為在移動端服務(wù)圈層內(nèi)的延續(xù)，我們立足把“三農(nóng)號”客戶端打造成“三農(nóng)生態(tài)平臺”，進(jìn)一步細(xì)分了“三農(nóng)”用戶次級圈層，還推出“庭院”功能，邀請專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者入駐，還將逐步推出“政務(wù)+服務(wù)”功能。

中國農(nóng)網(wǎng)首頁截圖

對于專業(yè)黨媒，還要善于應(yīng)用第三方平臺，實現(xiàn)圈層內(nèi)和圈層外的差異化傳播。我們進(jìn)行了評估分析，重點確定了在“兩微一頭一抖”上發(fā)力。

“兩微”是指微信和微視。二者都是基于社交傳播的平臺，一個偏重文圖，一個偏重短視頻，且微視內(nèi)容可無縫轉(zhuǎn)發(fā)至微信朋友圈，因此我們的“兩微”主要服務(wù)圈層內(nèi)，農(nóng)民日報微信公眾號重點發(fā)布重大時政、涉農(nóng)政策及解讀、領(lǐng)域內(nèi)熱點新聞，農(nóng)民日報微視號重點發(fā)布領(lǐng)域內(nèi)熱點新聞和“三農(nóng)”知識短視頻。

“大國三農(nóng)”視聽資源共享平臺首頁截圖

“一頭一抖”是指今日頭條和抖音。二者都是基于算法推薦的平臺。今日頭條上有大比例的基層用戶，因此頭條號重點服務(wù)農(nóng)民政策需求。抖音上多為年輕用戶，很多此前與“三農(nóng)”沒有太多交集，是報紙時代圈層以外的讀者用戶。因此，我們在抖音號重點推送公共熱點新聞、正能量短視頻和“三農(nóng)”趣聞，粉絲增長迅速，初步實現(xiàn)破圈傳播目標(biāo)。

建立“工具思維”，創(chuàng)新內(nèi)容、形態(tài)、技術(shù)，掌握全媒體傳播規(guī)律

“工具”在《辭典》中的解釋為“工作時所用的器具，比喻用以達(dá)到目的的一切事物?！倍谌襟w傳播中，內(nèi)容、形態(tài)、技術(shù)等都是宣傳報道的“工具”。

“辦報”時的工具包里有什么？專欄、消息、通訊、圖片、評論等。而“辦融媒體”的工具包里，工具類型是爆發(fā)式增長的，工具的組合方式也是千變?nèi)f化的。僅視頻就是多形態(tài)的，長或短、橫和豎、直播或剪輯，要把視頻“吃干榨凈”，還會進(jìn)行更多的加工剪輯。

掌握新工具對提升傳播有效性至關(guān)重要。對于專業(yè)黨媒而言，必須建立“工具思維”，時刻關(guān)注媒體融合的創(chuàng)新成果，并結(jié)合自身實際進(jìn)行轉(zhuǎn)化應(yīng)用。

因此，新媒體部門的職能除了新媒體平臺的編發(fā)運維，還有一項就是新媒體工具的探索，要發(fā)揮排頭兵的作用，不斷探索、吸收、轉(zhuǎn)化新媒體工具，并促進(jìn)在全報社范圍內(nèi)的應(yīng)用。

比如2019年9月份“中國農(nóng)民豐收節(jié)”的報道，報社新媒體中心在多個第三方平臺上主持了“我的豐收我的節(jié)”話題，通過培訓(xùn)講座和實踐鍛煉，讓全體編輯記者們對話題工具有了感知。隨后，就有多個部門嘗試采用話題工具，提升報道影響力。

當(dāng)大家掌握了新工具，在選題策劃中就會主動謀劃應(yīng)用。“辦報”的策劃會，會詳盡安排報紙的宣傳報道方案，即使要用新媒體，也大多只會籠統(tǒng)地提到“新媒體做好報道”。而在“辦融媒體”的當(dāng)下，策劃選題時就會充分考慮綜合運用好全媒體報道工具。

通過農(nóng)民日報社融媒體指揮中心系統(tǒng)，農(nóng)民日報社編輯在北京與四川省廣元市旺蒼縣尚武鎮(zhèn)春風(fēng)行動現(xiàn)場的農(nóng)民進(jìn)行連線采訪。

在“中國農(nóng)民豐收節(jié)”的報道中，既對報紙進(jìn)行了策劃，還同步策劃了網(wǎng)站專題，并且著重策劃移動平臺上的產(chǎn)品，比如H5互動小游戲、話題、多形態(tài)短視頻、動畫短視頻、推文、海報、抽獎活動、微頭條等，綜合運用了多種工具進(jìn)行宣傳報道。

報紙內(nèi)容的評價更多為軟性評價，而新媒體的內(nèi)容要時刻面對“點擊量”的硬性評價。專業(yè)黨媒在推動編輯記者向全媒體記者轉(zhuǎn)型中，應(yīng)用“工具思維”，有助于縮短編輯記者轉(zhuǎn)型的不適期，盡快適應(yīng)硬性評價，以更加積極、開放的心態(tài)轉(zhuǎn)移到主戰(zhàn)場中。

在2019年國慶節(jié)當(dāng)天的報道中，農(nóng)民日報抖音號在當(dāng)天早晨推送的幾條短視頻數(shù)據(jù)并不理想。后來，依靠“工具思維”鍛造出來的心態(tài)和能力，采訪團(tuán)隊和編輯團(tuán)隊沉住氣，依然堅持按照原定方案執(zhí)行，一天下來，有一條短視頻播放量超過了4500萬，另外還有兩條達(dá)到了1000萬+。

增強“合作思維”，聯(lián)合媒體、平臺、用戶，提升全方位傳播效果

當(dāng)下的輿論空間正在發(fā)生顛覆性變化，做主題宣傳報道，更需要大家同時發(fā)聲引導(dǎo)，更需要我們有合作思維，去適應(yīng)“高度分工、密切合作”的傳播方式。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，專業(yè)黨媒仍然應(yīng)該承擔(dān)專業(yè)內(nèi)容最優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者的使命，但也需要以更開放的態(tài)度來面對新媒體時代的內(nèi)容生產(chǎn)。

專業(yè)黨媒通常以文字報道見長，要通過文體、語言、風(fēng)格的創(chuàng)新，把長板繼續(xù)拉長。比如，我們創(chuàng)新評論方式，推出的三農(nóng)“施”語、“威”觀察等記者專欄，更突出記者個人風(fēng)格，更關(guān)注“三農(nóng)”輿論熱點，多篇文章達(dá)到10萬+。我們創(chuàng)新語言風(fēng)格，推出的“三耕天”欄目，以輕松、幽默、有網(wǎng)感的語言講述“三農(nóng)”專業(yè)內(nèi)容，讓讀者耳目一新。

而對于短板的視頻生產(chǎn)，一方面要鼓勵原創(chuàng)，另一方面要更加重視與第三方合作。比如，我們推出的“尋”系列短視頻，通過“尋味”“尋人”“尋景”來展現(xiàn)鄉(xiāng)村之美，靠自己很難獲得足夠的線索和素材，我們選擇了與“趣頭條”合作，征集了大量的素材，實現(xiàn)了周更一期的目標(biāo)，每期的觀看量都有幾十萬。

在傳播方式上，專業(yè)黨媒要尋求與綜合性黨媒的合作，還要與大的平臺合作；既要有本媒體的機構(gòu)聲音，也要有名記者、名編輯的個性化聲音，還要引導(dǎo)社會大V、圈內(nèi)KOL共同參與發(fā)聲。

在“中國農(nóng)民豐收節(jié)”報道中，農(nóng)民日報社聯(lián)合了人民網(wǎng)、人民日報客戶端“三農(nóng)”頻道、全國農(nóng)民報協(xié)會會員單位等媒體，聯(lián)合了今日頭條、抖音、火山、騰訊新聞等平臺，特別邀請了袁隆平院士，還有朱之文等多位百萬粉絲以上的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，還聯(lián)合了多家技術(shù)公司、設(shè)計公司以及線上活動獎品支持公司，共同為“中國農(nóng)民豐收節(jié)”營造了良好的輿論氛圍，豐收節(jié)系列產(chǎn)品的總點擊量達(dá)到2億次。

項目組制是行之有效的合作方式。我們對于項目組制的認(rèn)識和應(yīng)用更加廣泛。原來，在一次報道中，往往由報社內(nèi)部各部門抽調(diào)記者組成臨時項目組，現(xiàn)在，一個項目組中既有報社內(nèi)部的采編力量，還有運營力量，同時還會加入外部合作單位的人員。

思維決定認(rèn)識，認(rèn)識決定行動。通過“思維再造”，農(nóng)民日報生產(chǎn)新媒體內(nèi)容的動能在逐漸釋放，閱讀量過千萬、過億的新媒體作品頻出，在公共輿論場上唱響了“三農(nóng)”專業(yè)領(lǐng)域的好聲音。（江娜 作者系農(nóng)民日報社副總編輯）

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