11月21日，第十五屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)閉幕式在廣東深圳前海歡樂(lè)劇場(chǎng)舉行?；仡櫛緦萌\(yùn)會(huì)，“體育+”發(fā)揮了巨大的乘數(shù)效應(yīng)，其中，有一對(duì)“頂流”很受關(guān)注，以中華白海豚為原型的吉祥物“喜洋洋”“樂(lè)融融”，憑借活潑可愛(ài)的形象和表演“出圈”，相關(guān)文創(chuàng)周邊掀起搶購(gòu)熱潮，至今熱度仍在持續(xù)攀升。截至11月15日，十五運(yùn)會(huì)特許商品銷(xiāo)售額已達(dá)6.8億元。
實(shí)際上，全運(yùn)會(huì)潮玩IP的“帶貨”能力，其背后藏著文化共情、產(chǎn)業(yè)融合與情感共鳴的三重流量密碼。吉祥物的走紅不僅拉動(dòng)了文創(chuàng)消費(fèi)，也傳遞著粵港澳大灣區(qū)的活力與包容，更意味著體育逐步向大眾生活深度融入的轉(zhuǎn)型。
其一，文化共情是消費(fèi)買(mǎi)單的核心底色，消費(fèi)者主動(dòng)為相關(guān)產(chǎn)品買(mǎi)單，核心源于情感共鳴與文化認(rèn)同，這正是文化消費(fèi)的核心要義。這讓人自然聯(lián)想到北京冬奧會(huì)期間爆火的“冰墩墩”“雪容融”，以及今年火熱的江蘇“蘇超”賽事里，城市吉祥物“常寶”“南南鴨”等……它們承載著鮮明的地域特色與深厚的文化底蘊(yùn)，成為文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)能的典型例證，這本質(zhì)上也是文化自信的具體表達(dá)。
再來(lái)看以中華白海豚為設(shè)計(jì)原型的“喜洋洋”“樂(lè)融融”，我們知道，中華白海豚作為國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物，有著“海上大熊貓”的美譽(yù)，珍稀性本身就自帶高關(guān)注度。它的主要棲息地在珠江口岸，恰好覆蓋粵港澳三地，是三地共享的生態(tài)資源。正如設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人所言，相比五羊、醒獅等單一城市符號(hào)，選擇中華白海豚作為吉祥物，更具包容性。
其二，情緒共鳴是年輕化傳播的關(guān)鍵抓手，構(gòu)建起文化傳播與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的橋梁。當(dāng)下賽事“帶貨”的核心受眾是年輕群體，而吉祥物的“成功”之處，在于跳出單純的文化符號(hào)維度，精準(zhǔn)擊中年輕人的情緒需求。這些潮玩形象不僅承載文化內(nèi)核，更有設(shè)計(jì)巧思，比如，吉祥物身上的頭頂噴出的小水花、心形尾巴，都在傳遞著溫暖治愈的情感價(jià)值。年輕人愿意為“有態(tài)度、有溫度的文化”買(mǎi)單，賽事則搭建了優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)，讓傳統(tǒng)文化以潮玩、文創(chuàng)等年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式破圈傳播。這種“文化+情緒”的雙重賦能，構(gòu)建起了“文化傳播—情感認(rèn)同—消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，為區(qū)域體育經(jīng)濟(jì)注入持久活力。
其三，賽事“帶貨”能力背后，是有強(qiáng)力的后備支撐，“體育+”絕非簡(jiǎn)單的“1+1”，應(yīng)該是一場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的全面動(dòng)員。大灣區(qū)潮玩產(chǎn)業(yè)已形成了一種新的“前店后廠”模式。廣深負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售，其他區(qū)域負(fù)責(zé)生產(chǎn)、制造，整個(gè)鏈條不斷碰撞、磨合，最終實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的聚合效應(yīng)，為賽事IP的商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)業(yè)支撐，更印證了大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的強(qiáng)大韌性與創(chuàng)新活力。
我想，唯有將上述各點(diǎn)落到實(shí)處，方能成為驅(qū)動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)升級(jí)、持續(xù)拉動(dòng)區(qū)域消費(fèi)的長(zhǎng)久動(dòng)力。我們期待下一個(gè)“喜洋洋”“樂(lè)融融”，帶給大家更多喜洋洋、樂(lè)融融！
